We chat, plus qu’un simple réseau social en Chine et nouvel eldorado des marques

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Ces derniers temps, on parle beaucoup des réseaux sociaux chinois et du marché chinois. Mais ce n’est que le top de l’iceberg qui est visible pour les entreprises étrangères et les marketeurs. Pour mieux comprendre, il faut creuser et comprendre les clés de succès de WeChat mais également l’environnement Chinois.

Lors de mon passage à Paris, j’ai assisté à un petit débat organisé par le Social Media Club France dont les intervenants étaient :

-Liu Yao (Ada) Liu , Directrice de clientèle de Media Figaro
-Guillaume Gombert, Lead strategist à Fabernovel et auteur d’une étude sur WeChat.

Si la Chine est un marché très attractif pour les entreprises étrangères, il est également un marché très concurrentiel, qui demande une excellente maitrise des plateformes de communication marketing chinoises. La Chine est aussi un pays très complexe, où il y a beaucoup d’interdits et de censure.

Censure en Chine :

En septembre 2018, Twitch (La plateforme de streaming appartenant à Amazo), victime de son succès a été bloqué en Chine. La liste des sites censurés en Chine est encore longue (Facebook, Twitter, YouTube, Google…) Il est interdit de parler de religion ou de politique et même Winnie l’ourson a été censuré en Chine pour sa ressemblance avec le président Xi Jinping et l’image de Winnie L’Ourson a été interdite sur Weibo et tout service chinois comme WeChat.

Donc les réseaux sociaux les plus populaires en Chine sont WeChat, Tik Tok, Weibo (la version chinoise de Twitter), Zhihu, Little Red Book …

Le succès de WeChat en Chine : plus qu’une simple application de chat

WeChat, à l’origine une application de messagerie instantanée et d’appels vocaux. Puis, la plateforme s’est transformée en outil de gestion de la vie quotidienne de ces utilisateurs en proposant différentes fonctionnalités: WeChat Pay, un moyen de paiement utilisable online ou offline, puis petit à petit l’application chinoise a développé ses services.

Les utilisateurs peuvent commander un taxi, réserver une table dans un restaurant, payer leurs déjeuner, recharger leur forfait téléphonique, faire des transferts d’argents, des investissements, des achats en ligne, interagir avec les autres utilisateurs et publier des moments, envoyer des cadeaux sous forme d’enveloppes rouges….

Wechat a su se démarque de la concurrence en simplifiant la vie de ses utilisateurs et en multipliant les nouveaux services intégrés à la plateforme. L’usage est selon le besoin, logique de design, modèle économique sans IA mais recommandation des paires.

We chat est ultra contextuel, pas intrusif et toujours à la disposition des utilisateurs, où il n’y a pas de likes mais c’est plutôt un système de vote comme sur Reddit.

Autre clé du succès de WeChat est la publicité limitée, contrairement à ses rivaux américains sociaux, que 2 publicités par jour.

Une bonne lecture du contexte culturel, WeChat a su proposer les fonctionnalités dont les consommateurs avaient vraiment besoin.

Pour arriver sur le marché chinois, c’est compliqué de le pénétrer mais WeChat est une infrastructure et même les services publics sont dessus puisqu’on peut tout faire là-bas puisqu’on y trouve un toolkit complet : service client, fidélisation, boutique en ligne, créer un lien avec sa cible…

Wechat n’est pas une simple appli ou comme les GAFA mais en Chine, c’est utiliser Internet ou pas tout simplement c’est utiliser WeChat.

Fonctionnalités et options proposées par WeChat :

Considéré comme un mix en Facebook, Apple Store, WhatsApp, Amazon et d’autres plateformes, WeChat propose plusieurs fonctionnalités dont :

• WeChatPay : lié aux cartes bancaires des utilisateurs, WeChatPay permet de transférer de l’argent entre les utilisateurs, de faire des paiements en ligne et d’acheter des objets en magasin.
• Mini App (également appelée mini-programme) : Ils permettent à l’utilisateur d’accéder au contenu d’une autre application mobile sans avoir à la télécharger.
• Les comptes Officiels ou « OA » : Les professionnels peuvent créer des comptes WeChat « entreprise » qui peuvent être exploités de plusieurs façons (communications marketing, e-commerce, service à la clientèle, …)
• Utilisation du QRCode : L’utilisation de QR codes pour acquérir des abonnés sur son compte Officiel est un incontournable de toute stratégie WeChat surtout que l’utilisation de QR codes est très répandue en Chine
• Les moments : A la différence des autres plateformes de messageries instantanées, WeChat possède une véritable interface sociale, une timeline appelée Moments où l’utilisateur va pouvoir découvrir, aimer et commenter les publications de ces amis.
• Shake : secouer votre téléphone sur l’application vous permet de rencontrer des personnes au hasard
• Les enveloppes rouges (Hongbao) : des enveloppes rouges virtuelles, traditionnelles remplies d’argent, offertes en Chine et dans de nombreux pays d’Asie lors d’événements tels que le Nouvel An Chinois.

Pas de publicité, les marques improvisent :

De nombreuses marques utilisent WeChat pour faire leur promotion surtout les marques de luxe. Ces marques utilisent les mini-programmes pour un usage uniquement disponible sur WeChat sans avoir besoin de changer de navigateur, ni de télécharger une autre application. Elles reprennent aussi les mécaniques du gaming en créant un lien émotionnel avec les utilisateurs.

De grandes marques telles que Louis Vuitton, Burberry, L’Oréal Paris, utilisent cette plate-forme pour communiquer avec leurs clients.

*Louis Vuitton et sa campagne #makeapromise :

La marque a décliné sa campagne #makeapromise en partenariat avec l’Unicef sur WeChat. L’opération promet de reverser 200$ pour chaque bijou de la collection Silver Lockit acheté, au profit de la protection de l’enfance. En cliquant sur le lien à la fin du post présentant des messages de célébrités chinoises, les internautes ont accès au site dédié aux produits, peuvent commander en ligne et retirer la commande en magasin.

*Burberry célèbre le nouvel an chinois :

A l’occasion du nouvel an chinois en 2016, Burberry a envoyé à tous ses clients une image d’une lettre liée à un arc rose. L’utilisateur a été invité à « Agiter, frapper et glisser » pour essayer d’ouvrir le cadeau.

Une fois ouverte, la lettre a donné aux utilisateurs la possibilité d’envoyer un salut Burberry personnalisé à un ami pour célébrer cette occasion et ils pouvaient ensuite acheter la collection New Year de la marque dans le magasin WeChat de Burberry.

*Coach et son programme de fidélité :

La marque Coach s’est concentrée sur la promotion et le programme de fidélité sur Wechat.

WeChat a été utilisé pour aider à exécuter son programme de fidélité chinois, demandant à tous les nouveaux abonnés d’entrer leur numéro de mobile pour avoir la chance de gagner un sac à main.

*Le gaming de Clinique :

Clinique a créé un jeu de serpent rétro pour inciter les consommateurs à apprendre plus sur son « Even Better Clinical Dark Spot Corrector & Optimizer ». Si les joueurs marquaient plus de 300 points, ils gagnaient un échantillon d’édition limitée du produit et pouvaient également partager leur score pour se comparer aux autres utilisateurs de WeChat.

*British Airways :

British Airways a utilisé WeChat dans le cadre d’une campagne de marketing plus large autour des étudiants chinois utilisant la compagnie aérienne pour aller au collège en Angleterre.Dans la vidéo, nous pouvons observer une chinoise qui étudie en Angleterre et qui discute sur Wechat avec ses parents habitant en Chine.Puis, les parents Chinois prennent l’avion avec la compagnie British Airways afin de faire une surprise à leur fille.Tout semble simple avec la compagnie puisqu’elle a créé un guide de voyage pratique qui pouvait être téléchargé dans WeChat.À la fin de la vidéo, un code QR apparait et détaille tout ce que le voyageur doit savoir lors de son vol avec British Airways, cela comprend des informations sur ce qu’ils devraient apporter, des traductions de signalisation d’aéroport, des étapes d’immigration…

Conclusion:

En plus d’être un marché significatif, la Chine est également le point de départ de nombreuses tendances populaires d’Asie. Mais plusieurs marques comprennent mal ce marché et par conséquent se voient même faire face à des crises (dernier exemple de Dolce & Gabbana ou Mercedes Benz).

Un suivi et une observation accrus des échanges sur les plate-formes sociales chinoises sont pour les marques d’excellents moyens de cerner et comprendre le mode de pensée et les valeurs locales et c’est là que le social listening est important pour mieux comprendre ce marché .



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